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老白干的升级困境:高档新品迭出,收入却一路下滑

时间:2022-10-14 20:10:54 | 浏览:344

林辰/文区域酒企突围难,低端品类升级难,同时占据两大不利因素的衡水老白干,正处于高端产品疑似动销不畅,却还要“赶鸭子上架”扩充高档新品的“内外交困”。这家通过并购丰联酒业完成品牌、区域扩张的白酒企业,近期连续的产品升级动作,虽然符合次高端扩

林辰/文



区域酒企突围难,低端品类升级难,同时占据两大不利因素的衡水老白干,正处于高端产品疑似动销不畅,却还要“赶鸭子上架”扩充高档新品的“内外交困”。

这家通过并购丰联酒业完成品牌、区域扩张的白酒企业,近期连续的产品升级动作,虽然符合次高端扩容,且市场向全国性龙头集中的市场理论趋势,但毕竟凡事“因人而异”,也“时移世易”。

而对于当下的老白干,其所面临的困境,由“升级”而来,但也无法单靠“升级”解决。

新品加推,收入下滑

老白干的高端梦依旧没有停止。

近期,其对外宣布1915系列的“新人”——53.9度新品即将面世,定价1988元/盒。价格位于此前67度版2488元和39度版1688元之间。而据老白干方面向财经网透露,53.9度新品是对1915系列中间度数的补充,且1915系列近一年主要在河北地区销售,销量和收入增长很快。

按照老白干的划分标准,单价100元以上皆为高档产品。据财经网观察,仅在老白干单一品牌下,其推出的古法5、古法8、古法10、古法15、古法20、古法30就分别卡位150元、200元、300元、400元、600元和千元价格带。“排兵布阵”相当全面。

但在酒业分析师蔡学飞看来,老白干对1915的超高定价,或许“没指望真正实现多少高端销售,更在意用高端系列做品牌话题来拉其他中高端产品,改变老白干本身的品牌低端形象。”

但1915之外的高端产品表现,似乎同样不尽如人意。据财经网梳理老白干近期多份经营数据公告,从今年一季度开始的近三个季度内,占据老白干总体营收近三分之一的高档酒,其季度收入分别为3.636亿、3.0567亿和2.9123亿,环比持续下滑,一改以往“二季度淡季低点后三季度快速回温”的规律。同比看,2019Q3高档酒收入亦较2018Q3的3.16亿下滑近8%。

从市场动向观察,老白干河北地区在2019前三个季度的营收分别为6.95亿、6.046亿、5.49亿元。先后环比下滑13.1%和9.2%。同比看,2019Q3单季营收也较去年同期缩水近15%。而河北地区目前占公司总体营收近7成。

对于高端系列及河北市场是否存在动销不畅的质疑,老白干回复财经网时表示,公司三季度收入下滑,是因受河北近期的“集中整治违规吃喝问题”行动因素影响,未来随着品牌知名度和美誉度提升,公司在白酒市场中的竞争力会越来越强。

“河北白酒市场的包容性很强,高端领域又常年被川酒、苏酒占据,老白干本身是低端酒的代名词,近两年作为区域品牌才开始高端升级,自然会遭遇市场周期调整下的品牌+品类双重挤压。”蔡学飞向财经网分析道。

在其看来,老白干当下对高端序列的“补课”,不仅在节奏上落后市场需求,也在效果上难敌全国性名酒巨头。

负债高企,ROE持续低迷

或许正如蔡学飞所言,挤压确已让老白干落于下乘。

据财经网统计,A股19家上市白酒公司中,在今年第三季度出现营收、归属净利双下滑的只有3家(排除亏损企业)。而营收下滑11.27%,归属净利下降20.99%的老白干就位列其中之一。

更不容乐观的是,在老白干、水井坊、迎驾贡酒这三家前三季营收处在20亿-30亿区间的企业中,老白干前三季2.71亿的净利,不到水井坊(6.39亿)和迎驾(6亿)的一半。也正是如此,在其负债率则高达43.33%,位居行业正数第六的情况下,其净资产收益率(ROE)却只有8.75%,位居行业倒数。

对此,老白干向财经网表示,“在2018年公司收购丰联酒业之前,老白干并无银行借款,但在收购后,公司银行信用借款增加及合并丰联酒业报表,导致公司的资产负债率有所提高,但目前仍处于合理水平。同时,公司正主动调整产品结构,大力度梳理产品线,向大单品、中高端产品慢慢聚焦,争取创造良好业绩提高净资产收益率。”

据财经网梳理,2018年4月,老白干完成对丰联酒业的收购及报表合并。而在2018上半年及前三季度,其负债率确实一度高于50%以上,后略降至40%-50%区间内。不过,目前仍高于39.36%的行业均值。而以其营收排名附近企业的平均水平看,领先其两位的今世缘、口子窖负债率均在20%上下,显著低于40%+的老白干。

更重要的是,老白干在2014Q3、2015Q3、2016Q3、2017Q3时的负债率分别为72.1%、69.77%、49.05%、42.62%。可见,高负债并非只因并购丰联酒业突然形成,而是老白干的持续性问题。而在负债率难以快速收缩的背景下,希望用高端产品拉升利润率改善ROE,确为其不得不选的出路。

只是,提价不等于高端,高端化也不止于售卖贵的单品。因为想要提升运营效益、追随市场趋势而“强行”升级,却也要承受进入高端市场的“水土不服”。品牌力不足以支撑高端定位的“骑虎难下”,老白干需要时间来消化。

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