摘要：林辰/文马伯庸在《长安十二时辰》里刻画的，远不止天宝三年那一群为命运汲汲奔走的凡夫俗子。而高适在天宝六年纵酒书写的“莫愁前路无知己，天下谁人不识君”，也一定不独独为了董庭兰一人。生于衡水的高适以千古佳句名扬四海，凭“喝出男人味”打响知名度的...
林辰/文
马伯庸在《长安十二时辰》里刻画的，远不止天宝三年那一群为命运汲汲奔走的凡夫俗子。而高适在天宝六年纵酒书写的“莫愁前路无知己，天下谁人不识君”，也一定不独独为了董庭兰一人。
生于衡水的高适以千古佳句名扬四海，凭“喝出男人味”打响知名度的衡水老白干，同样有着不凡的野心。这家区域强势酒企，在去年毅然更换喊了十年的slogan，以“喝老白干，不上头”重新进入大众视野后，将摆脱低端品类印象，破除香型与地域制约视作新的目标。
只是，为破低迷增长困境，生拔高端品类、大手笔并购的举措，短期内，依然难使其成为理想中的“中国白酒一流企业”。
营收增速、盈利水平双双低迷，高端产品难堪大任
夹在川酒、皖酒一系列传统名酒企业中，河北独苗老白干在2018年以35.83亿元营收艰难挤进A股白酒营收前十。而若单以2018年的营收、净利增速看，41.34%和114.3%的增速，更是位居行业前十中的第二与第一位。
但需要关注的是，这一成绩并非是老白干自身的“脱胎换骨”，据财经网统计，若剔除因收购并表的丰联酒业，老白干自身原有业务2018年收入仅为25.8亿元左右。以此推算，老白干营收增速仅为2%左右，调整后净利为2.7248亿元，增速仅为66 %。联系2016-2017年的年报数据，老白干当年营收增速仅为4.39%和3.96%。这也意味着，老白干自身连续三年维持着个位数的营收增速，且速度持续下滑。
对比同期诸多白酒企业在（次）高端红利下的快速复苏，老白干迟缓的步伐显而易见。尤其是作为同处年营收30亿-40亿阵营的A股白酒企业，老白干一年3.5亿的净利润，仅为排名第11位迎驾贡酒（7.79亿）的一半，第9位今世缘（11.51亿）的三分之一。对此，酒业分析师蔡学飞向财经网分析道，相比近几年崛起的其他区域名酒，老白干确实增速一般。而产品结构较低，盈利能力较弱，高端产品承压是导致其“掉队”的重要因素。
图片来源：老白干2018年报截图
根据老白干年报，2018年，老白干高档酒代表品牌包括“1955”、“文王人生”等近10个高端系列。但产量4301千升，仅为低档酒4.5万千升的十分之一。且即便有丰联旗下多重新品加入，高档酒产销率仅为95.4%，低于100%，在某种程度上存在供大于求的情况。而在2017年，代表品牌仅列出老白干古法20的高档酒，其产销率高达121.65%，收入也大增28.56%，显著高于中档酒3.53%的涨幅以及低档酒2.93%的降幅。
图片来源：老白干2017年报截图
今年6月末，财经网查阅衡水老白干天猫旗舰店发现，该店售卖产品多为中高端系列。其中，39度500ML老白干1955定价1688元，6月月销量为1瓶。39度500ML老白干古法30定价999元，月销量为10瓶。39度500ML老白干古法20定价599元，月销量48瓶。整体销售情况并比其他品类逊色不少。
为此，财经网向衡水老白干发送采访提纲，询问古法20、古法30、1915三大高端系列的销量、销售收入、占比，以及未来还是否会继续在500元以上价格带上开发新品，但截至发稿，未能获得回复。对此，蔡学飞认为，“1955属于老白干的超高端产品，本身只是形象产品，不具备销售意义。”
酒水行业资深观察者欧阳千里更是直言，“老白干的品类稍显特殊，不建议投入过多资源去冲击行业次高端。应该放下‘历史包袱’，放下‘巴拿马金奖’的优越感，认清自己在主流消费群体中的位置，而不是强行提升价格。毕竟，老白干的高端酒市场竞争力一般，与青花汾、水晶剑相比，缺乏品牌力及美誉度，消费者没有充足的理由买单。”
根据老白干2018年报，衡水老白干系列营收增速3.31%，成本增速却高达8.55%，毛利率下滑2个百分点。高端品类不但没有助力其毛利率提升，反而拖累整个老白干系列的盈利数据，这或许正是在大众端所向披靡的老白干，“跟风”进行次高端转型的阵痛。
13亿并购难显泛全国化布局，年报编制更出低级错误
想要迈入“中国白酒一流企业”阵营的门槛远不止产品结构的完备，更需要泛全国化的市场及认知度更是关键。而这对老白干来说，更是一项难以突破的瓶颈。
图片来源：老白干2018年报截图
有意思的是，在广告宣传上投入甚多的老白干，作为一家上市多年的公司，在年报编制上并不谨慎。财经网梳理发现，老白干2018年报第28页关于广告费用的公示中，其以万元为单位进行列表标注。但如下图所示，该数字实际是以元为单位列出。对比第27页的销售费用列表，可以判断，老白干2018年全国性广告费为4447.9万元，而非4447.9亿元。同理，地方性广告费为2.9亿，而非2.9万亿元。
图片来源：老白干2018年报截图
即使广告费用投入不断，老白干走出河北的愿望依旧难圆。财经网梳理老白干年报发现，2016-2017年，老白干省外市场营收分别为6.95亿、3.13亿，占比分别为28.48%和12.34%，省外市场呈大幅缩水态势。
图片来源：老白干2018年报截图
而在2018年年报披露中，财经网发现文王贡酒品牌收入与安徽市场收入相等，武陵品牌收入与湖南市场收入相等。但在此基础上，如何排除板城烧锅、孔府系列，得出公司实际河北省外营收数据，老白干亦未能告知财经网。
图片来源：老白干2018年报截图
同时，财经网近日走访北京、合肥多家大型超市，发现衡水老白干仅在部分超市有售，未上架的超市相应区域则多为顺鑫牛栏山、红星二锅头、汾酒旗下产品等占据。欧阳千里认为，老白干全国化不顺利，是品类没有全国化的问题。“只有品类实现全国化，品类领导品牌才能实现全国化，否则单靠品牌拉动难度太大。其同时建议，老白干应把天津、山东、河南作为重点突破的市场。”
事实上，收购丰联酒业后，老白干的确拥有在相关市场扩张的基础。根据年报披露，老白干在以13.99 亿元的价格购买丰联酒业 100%股权后，佳沃集团等作出了业绩承诺，具体包括，2017 年承诺包含承德乾隆醉的丰联酒业净利润人民币 2945.94万元。同时，2017 年至 2019 年承诺净利润总和为人民币 1.8388亿元。
图片来源：老白干2018年报截图
而除承德乾隆醉的丰联酒业在2018年完成7792万元净利，显著高于4687万元的承诺数，在“惊喜”之外，也引人顾虑，业绩承诺期结束后，丰联的亮眼营收是否还能保持，其与老白干的联系是否稳固，有无可能出现承诺期过后，二者分道扬镳的情况。对此，欧阳千里认为，丰联应该不会整体退出，但或许会有酒企继续留在老白干序列，个别酒企以另外形式自我打拼。
而对于老白干有无将老白干系列推向安徽、湖南等南方省份的计划和实际行动？文王贡酒、武陵系列、孔府系列未来是否会走出本地市场，借助老白干在华北地区的优势，进行泛全国化销售的疑问，老白干方面没有对财经网进行回应。蔡学飞则认为，借助并购丰联酒业，老白干实现了国内区域强势酒企的占位，拥有了参与全国性竞争的基础。但对丰联的发展规划，应该还是稳定本地市场销售为先，然后再借机进行更大范围的渠道资源整合。
欧阳千里也表示，“衡水老白干在安徽及湖南的消费基础薄弱，老白干不会做“赔本”的生意。对于孔府家酒而言，虽然具备泛全国化的销售基础，但没有必胜的把握，老白干宁愿维持现状。”
总而言之，老白干虽借并购获得了河北省外市场的布局，但这更多是各地品牌在所属区域的“各自为政”，缺乏单一品牌在不同区域的强势输出。这与那些用一个品牌跨越不同销售区域的“泛全国化”酒企有着天壤之别。
结语
每一家区域强势酒企在称雄本地市场后，都想突破瓶颈。收购丰联并表后的老白干，在河北一年卖出24亿，虽依旧占公司总体营收68%左右，但也有着类似的考量。
而坐看年营收20亿-30亿梯队中，诸多次高端酒企的追赶，面对自身的低盈利水平，老白干也不可能无动于衷。
只是，全国化不是靠并购省外酒企就可完成，次高端布局也不是推出高价单品就能实现。被老白干香型和衡水打上深深烙印的衡水老白干，想要打造“一流”，并无捷径可走。
【作者：林辰】 (编辑：许楠楠)
