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高端白酒应该什么样?衡水老白干差在哪儿?

2022-10-14 20:04:37 1049

摘要:2018年,衡水老白干有点烦,一口吞下丰联(孔府家酒、武陵酒、文王贡酒、板城烧锅)之后有点消化不良。自主品牌省外市场大幅萎缩,省内面对茅台、国窖、五粮液的步步紧逼也是越发的乏力。当年9月29,它做了一个艰难的决定:去掉“男人味”,换成“不上...

2018年,衡水老白干有点烦,一口吞下丰联(孔府家酒、武陵酒、文王贡酒、板城烧锅)之后有点消化不良。自主品牌省外市场大幅萎缩,省内面对茅台、国窖、五粮液的步步紧逼也是越发的乏力。

当年9月29,它做了一个艰难的决定:去掉“男人味”,换成“不上头”。

老白干总结自己与其它香型的差异,发现导致人饮后上头的杂醇油含量只有浓香型白酒的35%,酱香型的38%。“喝老白干,不上头”的口号,如同一拳打向四面八方,让其它酒企都跟着上火。在故事匮乏,牛逼难吹的今天,老白干这明显是要掀桌子。

这还不算完,紧接着是新广告出场,一脚揣在茅台心窝上:“1915年,巴拿马万国博览会,甲等金奖白酒不是酱香酒,而是老白干。”这一套组合拳,把大多酒企干蒙圈了。只有汾酒暗自点头:老白干真TM带劲,把我想说的都说了!

这年头,中低端市场一寸山河一寸血,步步都都是刀刀见肉的白刃战。老白干破釜沉舟的疯狂,只为扭转低端形象,跻身高端市场抢口肉吃。

它的高端叫1915,定价:1688元。

1、高端酒

80年代之前没有高端酒的说法,那时只分中国名酒和地产酒。80年代末,中国名酒定价权放开,影响较大的泸州老窖与汾酒在思考:是做民酒与大众交心?还是脱离群众与官宦商贾为伍?

至于西凤、古井、洋河、全兴、董酒根本没有想这个事,依然没心没肺的混日子。就在其它几个发呆犹豫的时候,有三家趁着中国名酒的影响力还在,抓紧行动起来。其中茅台、五粮液轮番提价,剑南春紧随其后。

90年代初,“茅五剑”已成高端酒代名词,但市场上销量最大的却是鲁酒。孔府家酒、孔府宴酒、秦池等鲁酒在央视轮番上阵,广告拍卖屡屡创出新高。那个年代能在央视打广告,是实力的象征,广告一响,黄金万两。

一边从四川拉基酒,一边在央视投广告,赚的盆满钵满。鲁酒一系,央视广告打了很久,愣是一个高端货色都没弄出来。

眼红的川酒联合起来把桌子掀了,根基不稳的鲁酒暴毙而亡。伴随着鲁酒的消亡,川酒起来了,最大的受益者是产能急剧增加的五粮液。那时五粮液与茅台在争白酒一哥的位置,火药味很浓。剑南春很少跟着掺和,只想稳稳做小三。

90年代末,“茅五剑”高端形象越发稳固,其余名酒提价乏力,大多沦为中低端代名词。一步错步步错,哪怕到今天,敢于生猛提价而未改名换姓的名酒,只剩“茅五剑”三家。

2、蜕变升华

进入新世纪,众多名酒开始反思:明明可以靠脸吃饭,为啥还要累死累活?传统老名号式微的情况下,它们纷纷改头换面。

2000年,第一个出场的是全兴,这个败家玩意把优质资产卖个精光,结果水井坊单飞了。

2001年,泸州老窖在人民大会堂召开新品发布会,正式推出“国窖1573”。凭借明朝老窖池,泸州老窖喊出:穿越时间的见证,品位1573!

其实1992年,泸州老窖就尝试过高端,曾出过一款泸州老窖金爵士酒,售价2200元,相当于如今的45000元。这个步子迈的太大,差点把蛋蛋扯掉。好在国窖1573的推出,让泸州老窖这个四大名酒、浓香老祖跻身高端市场。

同样是2001年,沱牌曲酒推出舍得酒,发力高端。由于低端做的太久,缺乏中端支撑,高端一直不温不火。

2003年,洋河大曲打造出“蓝色经典”系列,开始海、天、梦的齐头并进。同年郎酒开始孵化红花郎、青花郎,打造它的“酱香典范”。

2004年,当了多年民酒的汾酒,又被假酒案重创的汾酒清醒了,推出青花汾酒。

2008年,磨磨唧唧的古井贡酒也玩出年份原浆,至于西凤和董酒,不说也罢......

除了这些全国名酒,区域强势酒企也在不停谋求高端市场。衡水老白干分裂出十八酒坊,高沟成了今世缘,佛子岭特曲变身迎驾贡酒。

这些酒企变来变去,只有一个目的:涨价!

3、各显其能

酒还是那个酒,价格怎么涨上去?这个问题十分考验酒企的营(吹)销(牛)水平。

若想平地起青云,陡然而富。除一分天赋,二分韧性之外,还需有七分故事扶持。酒企向大众传(忽)播(悠)的无非三种故事:历史文化、奖牌荣誉和稀缺性。

01.历史文化

历史文化是支撑酒价一大利器,众多酒企莫不攀龙附凤,生拉硬扯的往自己身上贴金。若曾有名人在诗文中有所提及,那更是炒作的不二之选。

1972年,日本首相田中角荣访华,宴会之上周总理以茅台款待。酒过三巡,资深三国迷田中角荣说道:曹操短歌行中曾写:何以解忧?唯有杜康,这个“杜康”酒,现在还有没?

当时在场的郭沫若一顿乱侃,把田中角荣打发走以后,周总理下发“复兴杜康,为国争光”的指示。一时间出现三家杜康,分别是:白水杜康、伊川杜康、汝阳杜康。

三家凭空出来的酒企都号称杜康正宗,相互拆台使绊子,如同三国翻版。同在河南洛阳的伊川与汝阳两家,开始你死我也死的斗争。

2003年,汝阳杜康把伊川杜康打到破产境地,失血过多的它也在2008年彻底玩完。

2009年,汝阳与伊川合二为一,重组为洛阳杜康。新集团首先想的不是酿酒,而是如何把远在陕西的白水杜康弄死,接下来又是十来年官司。

三家杜康最高只拿到评酒会银牌,仅凭一首《短歌行》和杜康传说,在几十年相互攻讦官司不断的状况下,如今也能有二十多亿的销售额,历史文化影响力可见一斑。

剑南春凭借《德宗本纪》挖掘大唐国酒史,宣称唐时宫廷酒,盛世剑南春,中国白酒价值典范。

汾酒凭借《二十四史》中荒淫无道的北齐武成帝一封家书,将历史推进到南北朝。再加唐朝诗人杜牧一首《清明》,以及自身影响力,号称国酒之源、清香之祖、文化之根、中国酒魂!

古井贡酒宣称源自曹操向汉献帝进贡的九酝古法,采用无极之水,配桃花春曲精酿而成。

以上三家好歹还算有点凭据,茅台就比较扯,硬是把汉武帝喝过的蒟酱果酒当做自己前身,凭借老一辈领导人的偏爱,把周总理尊为国酒之父,几十年如一日的宣称国酒文化。假如实在没历史,懒得瞎编,还可以走文化路线。以酒鬼为例,全靠工艺美术大黄永玉和湘西一众名人的鼎力相助,才跻身高端市场。

总而言之,众多酒企有正史的攀正史,没正史的攀野史,没有历史就整文化,啥都没有的就瞎编。作为中国白酒要是没千八百年历史,没文人墨客提携,都不好意思出来涨价。

02.奖牌荣誉

新中国成立后,白酒共举行过五次全国评比,选出中国名酒(金牌)十七个,国家优质酒(银牌)五十三家。

除此之外商业部、轻工部、农林渔牧部以及各产酒大省也组织过类似评比,获奖者简称“部优”、“省优”。如今高端白酒品牌,大多是蝉联多届评比的酒厂。

除了国内评比,国外获奖经历也是众多酒企大书特书的地方。其中最著名是1915年巴拿马万国博览会。100多年过去了,由于史料混乱、获奖企业众多,最适合胡编乱造。

关于这届大赛,最虚、最假、流传最广的,是茅台怒摔酒坛勇夺大奖的故事。这个故事假到故事都是抄的,最早编这个故事的酒企宣传不到位,让茅台拔了头筹。

中国白酒真正在大赛中获得甲等大奖章的只有三家:汾酒、直隶官厅高粱酒、河南官厅高粱酒。就这么一个奖,各大酒企都在牵强附会,老白干甚至撕破脸皮,直接喷茅台撒谎。

看到中国酒企如此缺奖,布鲁塞尔国际烈性酒大赛赶紧来送温暖。这是最近几年才火起来的大赛,特点是只要去就发奖,而且大金奖、金奖永远比银奖多。

红星二锅头是大金奖,江小白是金奖。还有很多不知道哪里钻出来的阿猫阿狗,也是大金奖和金奖。标准的银牌多如狗,金牌遍地走,只要钱到位,谁都能拥有。

所有的奖章和荣誉,无论扎扎实实还是虚头巴脑,都是为涨价做铺垫。

03、稀缺性

历史文化与奖牌荣誉都是身外之物,历史谁可以胡编乱改,金牌也越来越多。俗话说物以稀为贵,如何显得与众不同成为酒企追寻目标。

玩稀缺最成功的非茅台莫属,说自己产地有限、原料有限、生产周期长、存贮年限长,一年仅产几千万瓶,远远无法满足群众需求。

曾说7.53平方公里之外不产茅台的是它,变更成15.03平方公里后,说产品依然合格的还是它。

不仅如此,它还可以保肝护肝,治病强身,提高性能力,一群拍马屁的脑残粉蜂拥而至,拍的不亦乐乎。

别人信不信我不知道,反正许世友将军是不信的。

看到茅台的成功,董酒终于耐不住,公开宣称可以抗癌,结果招来骂声一片。

众酒企看此路不通,只能在原基础上继续拔高出新:青花汾酒从20年升级到50年;古井贡酒从16年升级到26年;梦之蓝先是分成M3、M6、M9,又升级出“手工班”;郎酒宣布将青花郎基酒延长到7年以上。

种种操作都是在对外界说:打雷了,下雨收衣服了,我TM要涨价了!

4、生死之争

真真假假的历史文化、奖牌荣誉和稀缺性,逐步成为高端酒企护身符,涨起价来没完没了。

从2016年开始,白酒产销量持续下滑,行业龙头越来越强势,地方酒企的生存空间被严重挤压。

衡水老白干作为河北王,销量大的都是中低端,高端产品经常被一线名酒吊打。中低端利润有限,人工与原材料又在不断上涨。

2018年,衡水老白干连省内市场都在下滑,如果高端再不突围,死相会很难看。逼到墙角的它,开始手撕浓、酱两大香型,顺路把茅台一顿乱踩。现在才说什么巴拿马大奖章,说什么不上头,似乎有点晚。就这么两个小故事,根本无法支撑1688元的价格。

白酒史告诉我们,撒谎一定要趁早,谎话千万遍,就是“真理”!

你看茅台,现如今它是国酒,是包治百病的神仙水,是巴拿马甲等大奖章获得者,是产地扩大一倍仍然越来越稀缺的产品。

这才是高端酒应该有的样子,衡水老白干太嫩了......

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